دکتر امیر اخلاصی، استاد جوان دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران و متخصص در حوزه برندسازی و بازاریابی است؛ می‌گوید:
"برای راه انداختن یک کسب‌وکار نوپا بهتر است از همان اول با ایده متفاوت و متمایزی شروع کنیم و سعی کنیم آن را به شیوه‌های متمایز و نو و ترجیحاً از کانال‌هایی بکر و خلاقانه به مخاطب ارائه بدهیم تا به چشم مشتری بیاییم . باید حواسمان باشد که یک مسیر مشخص را برای این تمایزمان درنظر بگیریم و دنبال کنیم. در ایجاد تمایز هم از این شاخه به آن شاخه نپریم که راه به جایی نخواهیم برد."
خیلی از کسب‌وکارهای نوپا که می‌خواهند کارشان را شروع کنند سراغ ایده‌های امتحان پس داده و معمول می‌روند؛ مثلاً شاید نخستین ایده‌ای که برای راه انداختن یک کسب‌وکار کوچک به ذهن می‌رسد تولید فینگرفود یا بسته صبحانه است. به‌نظر من این برای شروع کسب‌وکارهای کوچک و نوپا نادرست است.
یک کسب‌وکار جدید کوچک باید محصول متفاوتی را برای خودش خلق کند. این‌طوری امکان مقایسه شدن خودش را با کسب‌وکارهای قدیمی‌تر و موفقی که کار مشابه انجام می‌دهند ازبین خواهد برد.
به این ترتیب، محصولات دیگر در ذهن مشتری نسبت به محصول جدید ما اصطلاحاً «نامرتبط» می‌شوند. برای مثال، اگر بخواهیم به‌عنوان یک کسب‌وکار نوپا دستمال کاغذی تولید کنیم باید با تعداد زیاد برندهای دستمال کاغذی باسابقه و باتجربه موجود در بازار رقابت کنیم. این موضوع کار را برای یک کسب‌وکار که تازه می‌خواهد یادبگیرد خیلی دشوار و رقابت را سخت می‌کند.
به‌جای تولید دستمال کاغذی، اگر بیاییم و دسته جدیدی در آن حوزه کسب‌وکار خلق کنیم که قبلاً در بازار وجود نداشته. مثلاً حوله کاغذی یا دستمال کاغذی مخصوص یک کاربری خاص تولید کنیم، دیگر پیش چشم خریدار یا برندهای قدیمی دستمال کاغذی مقایسه نخواهیم شد چون محصول ما اساساً یک چیز جدید است.
ممکن است اگر همان مسیری را برویم که کارآفرین‌های موفق قبلی طی کرده‌اند، تا اندازه‌ای فروش کنیم و موفق باشیم ولی یک ایده نخ‌نما شده، هیچ‌وقت برای یک کسب‌وکار جهش ایجاد نمی‌کند. هیچ‌وقت موفقیت ویژه خلق نمی‌کند و صاحب آن کسب‌وکار را به طرز چشمگیری جلو نمی‌اندازد. به این طرز فکر که چند سالی است در دنیا مطرح شده اصطلاحاً «مرتبط بودن برند» یا Brand Relevance می‌گویند.
برای ایجاد تمایز دو راه داریم:
اگر تفاوت‌های محصولات ما با محصولات مشابه پراکنده و موردبه مورد باشد، تمایز ما نقطه‌ای است. با دنبال کردن این راه، ما با وجود پیشرفت‌های مقطعی احتمالی، در درازمدت پیشرفت پایدار چندانی نمی‌کنیم.
این تمایزهای پراکنده، مثل کودکی است که پدر و مادرش او را هربار به یک کلاس فوق‌برنامه متفاوت می‌فرستند. یک روز شنا، یک روز ژیمناستیک، یک روز نقاشی و… . این بچه از همه این رشته‌ها کمی سر درمی‌آورد اما در هیچ‌کدام متمایز و ممتاز نخواهد شد و در هیچ‌کدام موفقیت و جایگاه ویژه‌ای کسب نخواهد کرد.
اما اگر یک رشته خاص برای او تعریف کنیم و مسیر مشخصی برایش درنظر بگیریم که در آن پیش برود، این کودک در آن رشته شانس زیادی برای متمایز بودن خواهد داشت. مثلاً اگر می‌خواهیم او شناگر قابلی شود، باید برایش از کودکی برنامه داشته باشیم و در آن مسیر حرکت کنیم. کودک ما طبق برنامه، امروز فلان شنا را یاد می‌گیرد، فردا شنای دیگری را شروع می‌کند، در ۷سالگی وارد تیم نونهالان می‌شود و… . این تمایز، تمایز محوری است.
شرکت‌های موفق جهانی معمولاً محور تمایز ویژه‌ای دارند که آن را در تمام محصولاتشان دنبال می‌کنند. روزبه‌روز در آن راستا پیشرفت می‌کنند و بهتر می‌شوند. مثلاً محور تمایز فلان تلفن همراه «سادگی استفاده» است. این ویژگی در تمام محصولات آن دنبال می‌شود. روزبه‌روز ابعاد گسترده‌تری می‌یابد و بهبود پیدا می‌کند. آن‌قدر که ما می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که اگر آن شرکت روزی تصمیم بگیرد ماشین تولید کند، طراحی و نحوه استفاده از آن ماشین تقریباً چه سبکی خواهد بود.
برای برندهای کوچک هم قضیه همین است. مثلاً اگر شیرینی تولید می‌کنیم باید یک محور تمایز اصلی برای خودمان قائل شویم. برای مثال، می‌توانیم تمرکزمان را روی طراحی ظاهری ویژه و متفاوت شیرینی‌ها بگذاریم؛ آن نوع ویژه از طراحی را در تمام محصولاتمان دنبال کنیم و روزبه‌روز در این زمینه بهتر شویم. ضمناً در صورت نیاز می‌توانیم علاوه بر محور اصلی تمایز، محورهای فرعی پشتیبان هم تعریف کنیم.
باید انتخاب آگاهانه و درستی هم داشته باشیم تا محور تمایزی که برای کسب‌وکارمان انتخاب می‌کنیم بازار داشته باشد. اگر ما، در محوری روزبه‌روز بهتر و بهتر شویم که در جامعه طرفدار و خریداری ندارد، راه به‌جایی نخواهیم برد. مثلاً در ایران در حوزه محصولات غذایی، طعم و مزه، خیلی برای خریدار مهم است و اهمیت به‌مراتب بیشتری نسبت به ظاهر و سلامتی محصول دارد. در چنین بازاری، وقتی یک شرکت تولید مواد غذایی استراتژی تمایز محوری‌اش را «تنوع طعم» قرار می‌دهد، در رقابت با شرکت دیگری که کیفیت و سلامت را سرلوحه کارش قرار داده، جلو می‌افتد. این شرکت حتی ممکن است خیلی از محصولاتش را نه به امید اینکه طرفدار زیادی پیدا کند، بلکه به‌خاطر جا انداختن این محور تمایز اصلی در ذهن مخاطب، راهی بازار کند.
درضمن باید در انتخاب و تعریف محور تمایز با خودمان روراست بوده و دید واقع‌بینانه نسبت به بازار و مشتری داشته باشیم.
اگر بخواهیم بگوییم کیفیت بالا محور اصلی تمایز ماست باید مطمئن شویم تعریفی که به عنوان تولیدکننده از کیفیت در ذهن داریم با تعریف مشتری از آن، انطباق داشته باشد.
وقتی تمایز، نقطه‌ای باشد. شما به‌عنوان تولید کننده نمی‌دانید جای بعدی‌ات کجاست. تکلیف روشن نیست و نمی‌دانید قرار است ماه بعد، سال بعد یا برای محصول بعد چه‌کار کنید و به کجا بروید.
متأسفانه این اتفاقی است که برای خیلی از برندهای بزرگ ایرانی می‌افتد. کسب‌وکارهای کوچک هم از این آسیب در امان نیستند. خیلی از کسب‌وکارهای کوچکی که محور تمایز برای خودشان تعریف نمی‌کنند خیلی زود بعد از یک دوره موفقیت، اشباع می‌شوند.
خانم‌های کارآفرین زیادی را سراغ داریم که مثلاً کارگاه شیرینی پزی با طراحی لباس و مانتوی موفقی راه‌انداخته‌اند اما بعد از ۳-۴ سال کسب‌وکارشان را جمع کرده‌اند. این‌ها تا یک جایی پیش می‌روند و رشد می‌کنند. اما زمانی می‌رسد که باید از یک کسب‌وکار کوچک خانگی به کار در مقیاس صنعتی گذر کنند. این اتفاق با چالش‌های زیادی همراه است و خیلی‌ها از پسِ مدیریت آن برنمی‌آیند. به‌خاطر همین هم موفقیت‌شان یک دوره‌ای دارد و بعد محو می‌شود.
همه این‌ها به این خاطر است که صاحبان این کسب‌وکارها بزرگ فکر نکرده‌اند. افق دیدشان وسیع نبوده و آن مسیر تمایز را در چشم‌اندازشان برای محصولاتشان پیش‌بینی نکرده‌اند.
مشورت گرفتن همیشه خوب است. درمورد کسب‌وکارهای کوچک هم هستند کسانی که تخصص‌شان مشاوره به کسب‌وکارهای کوچک است.
اما حقیقت این است که هیچ‌کس در جریان تمام جزئیات کسب‌وکار منحصر به‌فرد شما نیست.
از طرفی درس‌های بازاریابی همه‌جا هستند:
کسب‌وکارها در هر اندازه و مقیاسی، باید با بازار ارتباط برقرار کنند. کسب‌وکارهای کوچک به‌خاطر محدودیت بودجه، امکان استفاده از تبلیغات در رسانه‌های سنتی را ندارند.
شبکه‌های اجتماعی تقریباً رایگان هستند و استفاده از آن‌ها برای تبلیغات کم هزینه و راحت است . از طرفی مصرف رسانه‌ای افراد در جوامع امروز خیلی به سمت این شبکه‌ها پیش‌رفته و در نتیجه مجال مناسبی برای تبلیغات است.
درمیان شبکه‌های اجتماعی مختلف هم، آن شبکه‌هایی که بر پایه عکس هستند برای تبلیغات مناسب‌ترند و شاهد هستیم که کارآفرین‌ها بیشتر به سراغ آن‌ها می‌روند.
چون اساس تبلیغات، تصویر است. اصولاً افراد خیلی متن نمی‌خوانند و تحقیقات ثابت کرده که بیشترین توجه مخاطب به تصویر یک تبلیغ است ، نه نوشته آن.
از ظرفیت رسانه‌های جدید همان اول که شلوغ نشده باید نهایت استفاده را کرد. به‌علاوه، در رسانه‌های معمول هم که همه از آن‌ها استفاده می‌کنند باید از روش‌های جدید و متمایز برای تبلیغات استفاده کرد. این نکته به‌ویژه در کسب‌وکارهای کوچک صدق می‌کند. این کسب‌وکارها همان‌طور که باید محصول جدید و متفاوتی ارائه دهند، در تبلیغات و ارائه محصول هم باید سعی کنند متفاوت باشند.
این‌طور کسب‌وکارها می‌توانند برای تبلیغ خودشان از روش‌‌هایی استفاده کنند که اصطلاحاً به آن‌ها «بازاریابی پارتیزانی» یا Gurilla Marketing می‌گوییم که به‌طور خلاصه به معنای انجام کارهای عجیب و غریب و نامعمول برای جلب توجه است.
شبکه‌های اجتماعی، فضای مناسبی برای پیاده کردن چنین تکنیک‌هایی است.
منبع: روزنامه همشهری
