فناوری اطلاعات امروزه بیش از هر دوره در ساختار تجارت و سازمانها نفوذ کرده و تاثیر گذار است. یکی از مهمترین مباحث فناوری اطلاعات چگونگی ارتباط با مشتریان است که در قالب سیستم های CRM برای آن راه حل توسط شرکت های مختلف ارائه شده است که به معنی مدیریت روابط بامشتری Customer Relationship Management است.
CRM نرم افزاری است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریات برای ارتباط بیشتر با آنها استفاده می شود.به طور خلاصه سی،آر،ام نرم افزاری است که به جمع آوری تمامی اطلاعات در مورد مشتریان،فروش ،تاثیر بازاریابی،واکنش ها و رفتار بازار در کنار هم کمک می کند.
CRM بر حسب افراد مختلف تعاریف متفاوتی دارد:
تعریف اول (Conway):
مساله از اینجا شروع می شود که هر مشتری مطمئنا در سرویس و یا کالایی که ما عرضه کردیم، چیزی دیده که ما را انتخاب کرده. هر برخوردی هم که ما با این مشتری داشته باشیم به منزله تجربه ای برای او است . این تجربه اگرخوب باشد ، باعث می شود که مشتری به یک مشتری وفادار تبدیل شود در غیر اینصورت ما مشتری را از دست خواهیم داد!
این واقعیتی انکارناپذیر است که اگر مشتری جای دیگری را برای سرمایه گذاری انتخاب کند این ما هستیم که اخراج شده ایم.
به قول مدیر Wal-Mart :
"مشتری تنها کسی است که می تواند همه را اخراج کند؛ از مدیر عامل گرفته تا بقیه کارمندان! اما مساله مهم در اینجا این است که یک سازمان در پروسه داخلی اش و همینطور در تعامل خارجی اش باید یک استراتژی یکسان برای برخورد با مشتری داشته باشد تا مشتری تجربه هرچه بهتری از شرکت ما داشته باشد. با هرچه بیشتر شدن مشتری ها – مثلا به واسطه اینترنت – دیگر این امکان بوجود نمی آید که مدیران ارشد با تک تک مشتریای مهم خود روابط خوبی برقرار کنند."
از طرف دیگر کارمندان نیز قادر نیستند چنین رابطه ای را با مشتری ها ایجاد کنند و وضعیت زمانی بدتر خواهد شد که ما بدانیم فرضا 100 کارمند متفاوت با رفتارهای متفاوت ، تحصیلات متفاوت ، دانش متفاوت داریم و هرکدام با شیوه خاص خود با مشتری برخورد خواهند داشت . اما بدتر از همه اینکه بسیاری از کارمندان دید کلی از استراتژی شرکت ندارند و در ضمن آموزشهای لازم جهت برخورد مناسب با مشتری برای رسیدن به اهداف شرکت را نیز ندیدند!! مدیریت این مسائل و کنترل آنها منجر به ایجاد یک تجربه خوب برای مشتری خواهد شد . درنتیجه ما مشتریان وفاداری خواهیم داشت که رقبا نمی توانند آنها را از ما بگیرند.
نکته 1 : برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم لازم نیست هزینه بازاریابی و... بپردازیم!
نکته 2 : یک مشتری با تجربه بد می تواند باعث از دست رفتن 8 مشتری شود !( البته با وجود اینترنت این تعداد بسیار بیشر خواهد بود. )
تعریف دوم:
ما می دانیم که امروزه تمامی جنبه های زندگی تحت تاثیر تکنولوژی های جدید قرار گرفته و بحث تجارت و کسب و کار نیز از این قاعده مستثنی نیست . به طور مثال در گذشته بالانس اطلاعاتی بین شرکتها و مشتری برقرار نبود – Information asymmetric- و مشتری هر آنچه که فروشنده میگفت باور میکرد. اما اکنون به مدد تکنولوژِی و افزایش سرعت اطلاع رسانی، این بالانس اطلاعاتی نه تنها در مورد شرکت مورد نظر برای مشتری فراهم شده، بلکه مشتری قادر است از شرکتهای مشابه نیز اطلاعات داشته و به عبارت دیگر در حال حاضر قدرت از شرکتها به مشتری ها انتقال پیدا کرده است .
مشتری می تواند در کسری از ثانبه تمام قیمتها، کیفیتها و اطلاعات مربوط به کالا یا سرویس مورد نظر خود را کسب کرده و با آگاهی کامل برای خرید تصمیم بگیرد. همین امر باعث می شود که مشتری انتظار بیشتری و صبر کمتری داشته باشد!
در این حالت قیمت و یا محدوده جغرافیایی شرکت باعث برتری شما نسبت به رقبا نخواهد شد. به عبارت دیگر برای بقا و برتری در بازار کار امروزی باید از دیدگاههای سنتی خارج شده و به دیدگاهها و تکنولوژی های جدید روی آورد.
حتی اگر به CRM صرفا به عنوان یک نرم افزار نگاه کنیم (البته دید کاملا اشتباهی است) نباید فراموش کنیم که CRM به همه سازمان تعلق دارد نه تنها به بخش بازاریابی و فروش. هر فردی از سازمان که به نوعی با مشتری در ارتباط است باید با CRM درگیر باشد اعم از بخش مالی، حسابداری، تولید، فروش و غیره.
نباید فراموش کنیم که دنیا ازProduct-based به سمت Service-Based در حال گذار است. پس فارغ از این که چقدر کالای شما باکیفیت و عالی است خدمات مناسبی نیز جهت ارائه کالا و پشتیبانی آن نیاز است.
1- کمک به تصمیم گیری سریع: CRM کمک میکند که مشتریان با بخشهای مختلف سازمان درگیر نشوند و همچنین به آنها قدرت تحلیل و تخمین زدن سرویس را خواهدداد.
2- به مشتریانی که برای سیستم ارزشمند هستند، بها داده و متمایز میکند. مهم نیست استراتژی شرکت این است که مشتریان مهم اما ناراضی را راضی کند و یا سود ناشی از مشتریان راضی را افزایش دهد .
3- برای همه قابل دسترس است، چه برای مشتریان و چه کارمندان.
CRM به 3 نوع اصلی دسته بندی میشود:
Operational:
شامل بخشی از Application هایی است که برای CRM لازم است. به عبارتی شرکت را برای مسوولیت هایی که در قبال مشتری دارد آماده خواهد کرد. اینطور به نظر می رسد که سیستم های داخلی شرکت در این بخش قرار می گیرند. به طور مثال تمام بخشهایی مانند خدمات، سفارش ، صورت حساب و... در این بخش فرار می گیرند. اما مساله مهم این است که سیستم های این بخش باید بتوانند یا سیستمهای فعلی یکپارچه شوند. توجه داشته باشید که 66% تا 75% شکست crm به عدم یکپارچه شدن سیستمها برمی گردد.
Analytical:
مهمترین نوع CRM می باشد و شامل داده هایی است که برنامه ها هنگام کار با مشتری به آن احتیاج دارند. به عبارت بهتر، این داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها ، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود.
اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه دهیم : بدست آوردن ، ذخیره ، پردازش ،تفسیر اطلاعات مربوط به مشتری و ارائه آنها در قالب گزارش به بخشهایی از سازمان که به این داده ها نیاز دارند.
شرکتهای زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری می کنند و با استفاده از الگوریتمهای مختلف سعی می کنند که این داده ها را تحلیل و تفسیر کنند. البته باید توجه داشت نقطه برد این شرکتها هنرشان در ارائه اطلاعات شخصی شده (personalized ) است.
Collaborative:
در این قسمت ، ما به نقطه ارتباط با مشتری می رسیم ، کانال این ارتباط هرچه که می خواهد باشد: پست الکترونیک ، فکس ، تلفن ، وب سایت و... Application هایی که در این نوع با آنها سر و کار داریم مانند . PRM (Partner Relationship Management)
اما باید قبول کنیم بدون Analytical عملا دو نوع دیگر یا وجود ندارند یا ناقص هستند.
1- CRM Engine:
به طور مختصر همان دادهایی است که در data warehouse وجود دارد. کاملاواضح است که این داده ها چه می کنند و ما چه استفاده ای از آنها می کنیم . یکی از موارداستفاده این داده ها tailoring است که در وب سایتها از سوی مدیران برای کاربران مورد استفاده قرار می گیرد و همان personalization است. اما با این تفاوت که مورد اول زمانی است که بر حسب اطلاعاتی که در یک وب سایت می خوانید و یا مواردی که جستجو می کنید به شما مطالبی پیشنهاد می شود – مثل آمازون – و مورد دوم هم که در myyahoo ,mymsn می بینیم.
2- Front-Office Solution:
هر اپلیکیشنی گفته میشود که با CDW – Customer data Warehouse در ارتباط باشد و کار مشتری را ساده کند و به مشتری در زمینه سفارش دادن ، پشتیبانی و برقراری ارتباط خدمات ارائه دهد . البته application های دیگری نیز وجود دارند که کمی خاص هستند؛ این نرم افزار ها عملا خدمات self-service به کاربر میدهند. چه چیزی بهتر از این که مشتری هر زمان که بخواهد به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی داشته باشد ؟ بدون اینکه محتاج به یکی از کار مندان شرکت باشد.
3- Enterprise Application integration) EAI) :
شاید یکی از مهمترین component ها باشد . بخشی که مابین front-office CRM به back-office قرار می گیرد و سیستم CRM تازه نصب شده را به سیستم قدیمی متصل می کند.
این بخش می تواند به صورت کد بوده و یک connector باشد یا bridge . در اکثر مواقع به این بخش middleware نیز گفته میشود. بخشی که سیستمی جداگانه را به یک سیستم دایمی سازمان متصل می کند، بدون توجه به اینکه این سیستمها دارای چه ساختاری هستند . البته می شود راجع به این قضیه هم فکر کرد؛ حالا که اینترنت هست پس باید بتوانیم از استانداردهایی استفاده کنیم که اجازه بدهد از طریق اینترنت این اتصال صورت بگیرد – استانداردی مثل XML –
کار سی،آر،ام کمک به تجارت در زمینه استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی برای درک رفتار مشتریان و ارزش مشتریان. با بهره گیری از سی،آر،ام سرویس دهی بهتری به مشتری داده می شود. پروسه بازاریابی و فروش ساده تر می شود،مشتریان جدید کشف می شوند و در نهایت سود بیشتری عاید شرکت می شود.
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه):
ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):
این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکتهای ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی )دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه):
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
برخی از چالش‌های اجرایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان:
۱- عدم وجود و یا ناکافی بودن استراتژی CRM
۲- مخالفت‌ها برای سازگار شدن کاربران با CRM ها
۳- مباحث مدیریت صحیح اطلاعات و محتوای CRM
۴- فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری در صورت عدم آموزش CRM
۵- ناکافی بودن پشتیبانی و آموزش برای خدمات پس از فروش استاندارد
۶- استفاده از تکنولوژی نامناسب به دلیل عدم مشاوره صحیح در انتخاب محصول
۷- حذف ارتباط حضوری و تلفنی با مشتریان به دلایل روانی انجام گردش کار و ارتباط با مشتریان
تضمین کیفیت ،ایجاد تصور مثبت در قبال محصول،افزایش قابلیت اطمینان،ضمانت ارتباط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه های بازار یابی حاصل می شود.
این مزایا در سه طبقه ارائه می گردند:
۱- حفظ مشتری زمینه ساز بقای سازمان است و هدف اصلی هر سازمانی نیز همین می باشد.
۲- با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری باعث شده سازمانها با بکار گیری نرم افزار های مدیریت ارتباط بامشتریان هزینه پردازش اطلاعات راکاهش وارتباط باآنها سرعت بیشتری می یابدکه نتیجه آن افزایش قدرت رقابتی سازمانهادرمحیط پر تلاطم امروزی است.
شرکت های رده ۱- تعداد مشتریان آنها بیش از ۱۰۰۰۰ نفر می باشند:شرکت های بزرگ
شرکت های رده ۲- تعداد مشتریان آنها بین ۵۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ نفر می باشد:شرکت های متوسط
شرکت های رده۳- تعداد مشتریان آنها کمتر از ۵۰۰۰ نفر می باشد:شرکت های کوچک.
1- چرخه حیات مشتری(Customer Life Cycle):
نکته اصلی که در اینجا مطرح می شود جمله معروفی است که پیش از این نیز گفته شد: سودی که یک شرکت از مشتری قدیمی کسب میکند بسیار بیشتر از سودی است که از مشتری های جدید بدست خواهد آورد البته در این بخش استراتژی شرکت را نباید فراموش کرد .
2- Customer Interaction:
یک واقعیت را نمی شود نادیده گرفت، اینکه تکنولوژی به ما امکاناتی داده که انجام آنها از دست انسان خارج است. در این مورد بازهم به سراغ amazon.com می رویم. آیا واقعا امکان پذیر بود که یک انسان بتواند به تک تک کاربران آمازون کتابی پیشنهاد دهد ؟ اگر از فردی که کار او صرفا معرفی کتابهایی است که با ناشر آنها قرار داد دارد و به ازای هر فروش کمیسیون دریافت می کند ، بخواهید که یک کتاب معرفی کند، به حرفش اعتماد می کنید ؟ مطمئنا نه . ولی در آمازون زمانی که کتابی به شما پیشنهادی می شود اکثرا از این پیشنهاد بی توجه نمی گذرند.
به یاد داشته باشیم که تحقیق ها نشان می دهند در آمریکا همه حداقل یک کتاب از آمازون خریداری کرده اند اما از barnesandnoble.com نه . واقعا چرا ؟
منبع: پایگاه تخصصی نرم افزار ایران
